2019前半年弹指而过,整个互联网圈除了几个社交产品零敲碎打博取一点关注眼球,付费会员模式于寂然中发出一丝变徵之声,互联网公司普遍哀鸿遍野,诸如裁员、倒闭、股价跳水等负面消息络绎不绝,曾经的宏伟蓝图均已成为明日黄花。3天流失77%,30天流失90%,90天流失95%,这是当前所有App的平均流失数据。除了那些把用户时间抢完的头部应用以外,市场上的多数产品都在面临留存难题,即便强如微信,公众号的打开数据也已尴尬到不能直视。拉新1万3个月后留下500,如果用户留存时间够久,放大规模其实也是好生意,想办法提升ARPU值就可以了。但是所谓祸不单行,互联网用户红利消失了,1季度移动端用户增量仅有760万,这对于450万款App来说,简直是头破血流的不够分。

用户规模
QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,除了快手短视频依然把1亿日活的用户增量作为下半年目标,其他领域均已开始竞争用户时长。各大视频、电商、外卖、音乐、语音等平台近期集中推广付费会员,目的不是那点会员费,主要还是刺激用户时长和消费粘性。
眼球经济
这个世界的产品经理有两类人,分别秉持着两种不同的产品设计价值观,一种针对人性,另一种针对理性。各种补贴、金币、小姐姐,就是游戏边界的变相拓展。这类产品主要瞄准人性——让人做到克制不容易,让人放纵其实不难;所谓人类先天7宗罪,情绪有很多可以撩拨的点,尤其是情绪控制能力相对薄弱的群体。首先是年轻人,其次是下沉市场。这一类产品的增长速度通常极快,短期内就可能会让用户沉浸在各种情绪中不能自拔。站在长期来看,用户最终都会回归理性,因此情绪类产品缺点在于:除了用户忠诚度不高,口碑也不会太好,容易被同类产品替代,更禁不起危机公关考验——比如咪蒙,增长多快,败得就多快。理性很多时候有点反人性,贵在用户忠诚度高,产品强调性价比和可用场景,苹果和微信的简洁是这其中佼佼者;小米的为发烧者而生,产品理念也是针对理性。当下流行的To B和在线教育,公司消费行为肯定是理性,动不动就开会决定。教育更不用提,用户主要还是看口碑和成绩提升情况,学生选名师,名校招优生。
巨头封堵
存量市场既然没有秘密,那么巨头的反应速度就更快了——规模优势下各种压制,短视频和直播竞争白热化;入场资格就都是巨头和独角兽,纯粹创业者早就掉队到忽略不计,初创者只能作为内容生产者入驻平台吃政策红利。巨头不在意小市场的暂时性亏损,宁肯错杀也不放过。在云计算还没有杀入工作场景时,纷享销客是当时SaaS的佼佼者,而后遭遇到钉钉免费模式,市场便重新洗牌了;类似的金蝶、销售易等OA和CRM工具,也只能选择跟随免费策略或者直接入驻。
竞品增多
从H5到小程序,简单易用的开发者工具越来越多,很多包括普通人都能快速上手,导致多数营销创意的开发成本极低,方法迭代速度更快。一个创意可能头一天刚出现增长苗头,第二天就充满了一大堆跟随者的雷同模式,技术门槛降低,创业者即便吹到了小风,很快风口也被堵住了。
渠道疲劳
无论微信怎么改版,数据多么江河日下,依然也还是经营私域流量的首选平台。那些公域流量平台,都在从单产品服务向一体化过渡,比如百度和头条系,万花筒似的,不断发布队列产品来消化自己矩阵流量,从而缓解用户的流失速度。
技术垄断
云服务当前的竞争很激烈,底层技术和创业者其实也没啥关系,很多AI、AR类高技术含量的应用早已被巨头们内置在云端,开发者直接套用接口即可。去年有个非常火爆的照片类小程序face+,很短时间内就达到了千万日活,由于腾讯组织架构重组,内部协同出现问题,差点回收了Face+的使用权限,这才曝光出这个千万日活的产品,底层技术竟然是直接套用腾讯云端接口快速上线的。移动互联网当前的发展已然到达瓶颈,百度财报的历史首次亏损,熊猫直播倒闭,还有日复一日的裁员消息,都在映射互联网公司正在经历着的阵痛调整。那些资本驱动的投机者开始退场,去加入另一个风口,泡沫破裂后显现出来的,是真正的市场需求,用户更加理性和长期,那些还在继续兜底的产品和团队,最具价值。
当前互联网已经成为存量市场,基本失去了大而全的平台机会,垂直赛道无论增量和存量,机会一直都在,比如今年的在线教育,明年也许就轮到其他行业了。小而美的利基市场,深耕细分领域,也许才是当前的流量解药。举个栗子:存量市场会更加拼硬核,套用俞军产品公式,竖屏小视频领域去年竞争那么激烈,BAT和各大独角兽悉数入场,到最后所有巨头都失败了,只剩下更早布局的快手和抖音。快手和抖音现在又开始对决,快手逻辑也一样,8年的产品优化,体验上肯定胜过抖音,那么主要就是竞争用户的转换成本而了。所以快手从抖音优势的MCN机构下手,因为内容生产端的KOL能够迁移粉丝,而且纯粹商业行为的内容生产端,只要盈利入驻哪个平台都没所谓,因此没有用户转换成本。从大而全到小而美,从增长循环到留存循环,不仅是下半年的流量解药,也将是互联网很长一段时间内的运营趋势。
利润驱动规模
存量市场竞争格局大多遵循互联网行业的721定律——也就是一家独大,因此烧钱意义已经不大。京东再烧钱也不会颠覆阿里,只有利润可以保障资源和服务质量,如同我们现实,有钱人身边也有更多的便利条件。苹果公认利润高、很赚钱,苹果各种用户体验和售后服务也很极致,讲一个可能得罪米粉的栗子:小米口号是净利润不超5%,利润低所以可能各个地方省钱,无形中也会排斥优质供应商,因此手机偶尔会出一些低级小毛病,MIUI系统也到处布满广告。作者备用机用米8透明版,价格定位中上,号称双频GPS。某次出差帝都,开车第一次使用导航,途中位置一直出错,更换了多家导航App,最后发现是手机问题。上网一查,这种情况并非个例——反映GPS不能用的米8用户很普遍,当然小米售后应该还不错,因为只是备用机,老衬并没有申请售后。
优势驱动速度
一家独大的存量市场,新增用户大多也会根据前3名的占比瓜分,产品之间的用户渗透和重复比例也很大,因此瓷实产品优势更加胜过用户增长速度。比如京东从早期的垂直3C定位,到之后的物流速度,是形成忠诚用户的最大优势,如果没有这两个优势,用户占比可能早就被其他对手蚕食完了。
盈利驱动融资
互联网寒冬,不断融资的烧钱模式,当前已经很少了。烧钱补贴的用户价值不长久,停止补贴很可能用户可能就流失了。其次烧钱模式必须不停融资,无论对于创业者还是投资人,多轮融资以后股权稀释严重,不仅ROE回报不高,甚至会失去决策权。还有烧钱运营通常属于不太冷静的运营行为,当补贴杀红了眼,很容易陷入财务困境;并且烧钱模式下还会聚集很多融资驱动的投机者,而非商业驱动的理性创业者。无论产品优势还是经营利润,根本上都是思维转变,将产品运营从早期的增长驱动留存,转变为留存驱动增长。老用户获取难度比新用户容易7倍,并且可以接受价格变动和产品新服务拓展,因此一方面增加老用户价值,另一方面通过用户满意度来获取新用户,是互联网下半场的产品逻辑。烧钱带动品牌规模效应,获客成本必然下降,看似成本正在降低,这并不代表企业可以盈利,这个故事还需要讲通用户量增长到顶以后,用户价值如何增长,所以头条们发布了多个队列产品,瑞幸咖啡貌似也开始进军烘焙了。
增长契合产品
明确市场规模、商业模式、获客预算,之后是增长模式选择,根据不同产品,比较流行的增长模式有4种循环。
内容循环
适用内容型平台,使用产品同时鼓励用户生产内容,再根据内容吸引更多用户注册,以此形成内容循环。抖音、快手、直播、公众号都是类似模式,平台鼓励更多KOL和内容观看者,然后制定内容分发规则,从而得到良性循环。
病毒循环
用户自愿分享朋友一起使用产品,使用者越多体验越好,以此形成循环。比如游戏组队,人数越多完成任务的难度越低;拼多多拼团购买,人数越多购买价格越低。值得一提的是,病毒循环和病毒营销不同,病毒循环是长期经营模式,而病毒营销是短期的事件传播。
付费循环
新用户注册带来固定利润,然后再把利润的部分比例用于投放广告,以此形成循环。用户价值较高的产品,比如游戏类产品毛利超过70%,内容、直播这些和游戏差不多大多烧钱模式也都是这些高毛利产品。
销售循环
销售团队签订合同获得收入,然后把合同收入的部分比例用于销售团队扩张,以此形成循环。To B类产品服务合同金额较大,大多需要线下成交,因此各个区域开城市分站是必然形式,所以大多To B产品选择销售循环,字节跳动和百度这种强运营团队,也是在全国开分站。
以上5种契合能够提升创业成功概率,涵盖了互联网公司主要采取的运营模式,回到当前的寒冬环境,增长循环普遍变慢,获客成本持续走高,生存能力更加依赖硬核,已经再适合投机者生存。拿外卖举栗子:美团外卖运营一单需要涉及3类用户,用户端选择和支付订单,骑手端调度和取/送餐,商家端结算。这么长的流程,美团只拿不到2%的利润,主要依靠走量,一年60多亿单,抠50多亿毛利,这种硬核不是什么公司都能做到,管理水平毫厘之差,就是几百亿水漂成本。偏于理论化的内容阅读会很乏味,敲黑板形式的内容通常也不被读者待见.但日常工作的很多时候,总是越基础的部分犯错频率越高,而在基础部分犯错损失最为惨重,所有已投入的工作都需要推翻重来。